La manera de generar confianza en el mundo de los negocios está cambiando a pasos agigantados. En general todas, incluyendo las empresas familiares deberán fijar nuevas prioridades para garantizar su permanencia o su legado, según sea el caso. Actualmente, para clientes y empleados, criterios medioambientales, sociales y de gobierno; así como la diversidad, equidad e inclusión se han convertido en pruebas de fuego para medir la credibilidad de las compañías.
Pese a que la comunidad científica no termina de ponerse de acuerdo a la hora de conceptualizar a la empresa familiar, existen multitud de definiciones que tienen en cuenta criterios como la propiedad, la dirección, la sucesión o la vocación de continuidad familiar.
Sin embargo, la confianza ha sido y sigue siendo una ventaja competitiva clave que diferencía a las compañías familiares de otras empresas, y en términos reales, un mayor grado de confianza puede traducirse en mejores resultados, debido a la fuerte correlación entre confianza y rentabilidad.
Y en base a que la fórmula para generar confianza está cambiando, las empresas deben tomar en consideración nuevos grupos de interés cuyas expectativas en torno a la confianza son diferentes y cuyo consumo de información es muy distinto al de antes.
Lo primero y más importante entre estas acciones es establecer una comunicación bidireccional con los grupos de interés; llamense consumidores, empleados, familia o público. Pues no basta con que las empresas familiares digan tener valores, es necesario que sus relaciones con estos grupos sean un reflejo de ello.
Es bien sabido que la confianza se construye de adentro hacia fuera, una compañía no contará con la confianza de sus consumidores si no tienen primero la de sus empleados. Las empresas que ofrecen de forma activa a sus empleados oportunidades para desarrollar sus capacidades son las que obtienen mayores beneficios y demuestran una mayor capacidad para atraer y retener el talento.
De igual forma, una buena forma de generar confianza es crear una estructura de rendición de cuentas que permita a los empleados trasladar sus preocupaciones. Pues sin duda alguna, una estrategia bien definida de sostenibilidad debería incluir la medición de resultados de los objetivos financieros y no financieros.
Así mismo, hoy en día la manera para generar confianza exige una transformación que puede resultar desconocida para muchos. El antiguo principio de devolver a la sociedad a través de acciones filantrópicas tendrá que transformarse en iniciativas concretas y tangibles, que giren en torno a las cuestiones que más importan a los grupos de interés.
Según la encuesta Global Consumer Insights Pulse Survey 2023, realizada a más de 9.000 consumidores de 25 países, el 70% de los encuestados afirma que estaría dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética, su apoyo a los derechos humanos o por no experimentar con animales.
Por lo anterior, claro que seguirá siendo importante preparar a la siguiente generación familiar para garantizar una sucesión, pero ¿está la empresa preparada para la siguiente generación de clientes? ¿Y de proveedores? ¿Y de consumidores?
La empresa familiar, al igual que cualquier otro negocio tiene que estar en constante evolución, sólo así seguirá creciendo de una forma sostenible en el tiempo. No será fácil por la cantidad de cambios en el entorno y la velocidad de estos, pero, si hace un esfuerzo por mantener la familia cohesionada, sus valores intactos, tiene los órganos de gobierno bien definidos y es capaz de nutrirse de los últimos avances tecnológicos para no quedarse atrás, sin duda lo conseguirá con éxito.
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